Me surpreendi hoje com a notícia de que a marca Mappin havia sido comprada por mais de 5 milhões de reais pela Marabraz. Minha surpresa foi porque o Mappin, antiga gigante do setor de lojas de departamentos do Brasil, faliu há mais de 10 anos. E mesmo carregando nas costas o peso de uma concordata manteve sua marca bastante valiosa no mercado. Dez anos após sua falência o Mappin ainda valia 5 milhões de reais. É até uma graninha boa pra uma loja que não tem mais estrutura física, nem estoque, nem pessoal, nem logística, nem nada – tem apenas sua marca.
Mais surpresa ainda tive quando comentei a notícia com um amigo e ele, que não é publicitário, cantou um jingle antigo do Mappin. Do começo ao fim. Com um sorriso cheio de entusiasmo e saudosismo. E ainda emendou: que ótimo que eles vão reabrir, o Mappin era ótimo! Ou seja, a marca ainda está na memória coletiva do brasileiro. E muitas vezes, na memória afetiva. Isso faz a marca valer muito num mercado ultracompetitivo como o do varejo. Sim, do varejo. Esse mercado cheio de vícios na hora de anunciar, no qual os clientes afirmam que não há nenhum argumento mais forte que o preço para motivar seus consumidores a comprar.
Seria bom que a aquisição da Mappin pela Marabraz ensinasse algumas coisas sobre publicidade para os clientes que têm ojeriza por propagandas sem preço gritado e um “bum” logo depois. Seria bom que eles percebessem que berrar suas ofertas como numa feira pode até zerar os estoques da semana, mas que ninguém vai cantar seus jingles cheios de preço daqui a 10 anos. Sua marca pode não valer nada num futuro bem próximo. E talvez nem estoques para zerar você tenha nesta ocasião.
Momento nostalgia. Lembro de ter 10 ou 11 anos, infância quase toda vivida em São Paulo. E um dos melhores passeios era visitar a seção de brinquedos do Mappin, na loja próxima ao Teatro Municipal. Bons tempos…